INTRODUÇÃO
Pesquisa de mercado - do inicio ao fim
Outro dia escrevi um artigo que, embora muito superficialmente, nos levava a pensar os vários "pedacinhos" do marketing. Não nos restringindo a pensá-lo como um substantivo ou adjetivo ligado a uma única coisa ou ação.
Não sei se consegui ser claro. É muito difícil você falar de um assunto quando seu público é tão variado - desde aqueles que são especialistas no assunto - até àqueles que esperam ouvir os primórdios da coisa.
Nessas situações você sempre perde: ou peca pela primariedade da exposição ou se perde pelos intermináveis caminhos da técnica.
Assim, peço desculpas aos companheiros cansados de ouvir a mesma historinha e, mais ainda, àqueles que procuram pela essência inicial da idéia - e que, para estes, falto com a objetividade ou clareza.
Mas, esperando a complacência de todos, vamos falar de Pesquisa de Mercado.
O assunto é muito extenso, não pretendemos em um só curto artigo sintetizá-lo para aqueles que procuram os preâmbulos e, ao mesmo tempo, não passar vergonha com os companheiros de profissão que esperam ouvir algo diferente do que sempre foi dito.
Por isso, vamos falar da História da Pesquisa de Mercado e sua aplicação prática em 5 publicações / postagens.
Porém, para melhor entendimento, vamos saber o que virá em cada um dos artigos:
Parte I - Introdução - A História da Pesquisa de Mercado
Como introdução, valerá a pena ver como a Pesquisa de Mercado foi "inventada", como nasceu, como se desenvolveu e como sobrevive nos dias atuais.
- Os Primórdios
- Os "Bandeirantes" da Pesquisa de Mercado
- Seu Desenvolvimento até os Tempos Modernos
Parte II - Primeiro as Primeiras Coisas
Muito importante é o início. Pode parecer óbvio, mas a maioria se perde no início. Não sabendo o que se quer, não saberemos que resposta obter ou onde chegar. Se não temos um bom início, com certeza não teremos um bom final!
Acreditem, vou falar uma coisa por larga experiência com empresas de todos os portes - não importando se pequena, média ou grande - os mini-hemisférios sempre predominam.
Você sempre vai se ver às voltas com as grandes áreas de gerenciamento da empresa. O homem de marketing que tiver a pretensão de que o "marketing" pode fazer ou sonhar em fazer coisas sem o "entrosamento" com outras áreas da empresa está fadado ao fracasso.
A produção - área industrial, a administração geral com seus vários enfoques, a área financeira e a mais melindrosa de todas, a diretoria - em suma: o dono - o "boss".
Muitas vezes ficamos presos às questões políticas com a administração central.
Ficamos, também, acorrentados às verbas - orçamentos e realidade de caixa para investimento.
Não ficamos totalmente livres para nos mover perante a visão produtiva (production oriented) - matéria-prima pra diversificação, plant-layout da fábrica... Etc.
Sem falar na estrutura de vendas que, em muitas empresas, se confunde com o próprio marketing - vivendo como irmãos xifópagos.
Portanto, de extrema importância, antes de mais nada, é o Planejamento. Ele deve ter uma contemplação abrangente dos vários interesses da empresa e seus produtos. Da sua missão no mercado. Da sua trajetória. Dos seus grandes objetivos de desenvolvimento. Do seu core business - sem deixar de procurar por novas alternativas. Das necessidades de se adaptar às novas realidades. E, também, da sua auto-sustentação no mercado.
E o principal para o bom planejamento: traçar uma excelente fotogrametria do cenário como um todo.
- O que vem a ser a Pesquisa de Mercado
- Aspectos Estratégicos da Pesquisa
- Quando se pensa nela - quando se precisa
- Como ordenar as idéias e necessidades
- Como elaborar um plano inicial
- Por onde começar
- A filtragem da necessidade
- O que preciso?
- O que quero saber?
- Como colocar de maneira clara as minhas dúvidas?
- Como obter de maneira objetiva essas respostas?
- O planejamento da Pesquisa
- As idéias iniciais
- O brainstorming - revendo o óbvio
- Benchmarking - referencial
- A corroboração ou modificação dos objetivos
- Os parceiros
- As vantagens e desvantagens da pesquisa
- Dados primários e secundários
- A análise tridimensional
- O que eu quero / o que eu penso?
- O que todos desejam que seja feito?
- O que realmente tem que se feito?
- O escopo da pesquisa
Parte III - As Várias Técnicas e Tipos de Pesquisa
Como costumo dizer: não existe uma "receitinha de bolo" padrão universal que sirva pra tudo.
Após o Planejamento, devemos escolher a maneira mais objetiva para realizar a Pesquisa de Mercado.
Entre as mais variadas técnicas, sempre existe aquela que melhores resultados pode trazer, simplificando sua efetivação.
Vários fatores se apresentam como determinantes para a escolha: tempo, disponibilidade de caixa, acesso às fontes de informações e aos respondentes da pesquisa, limitações logísticas ou táticas.
- Amostra
- Pesquisa Quantitativa
- Pesquisa Qualitativa
- Metodologias
- Abrangências especiais
- Questionários e Roteiros
Parte IV - Aspectos Logísticos e Táticos da Pesquisa
Como na guerra não devemos esquecer os aspectos logísticos e táticos.
Devemos saber de antemão o que usaremos e como nos moveremos para realizar a pesquisa.
- Equipe - Parceiros na Pesquisa de Mercado
- Campo - sua realização e controle
- Tabulação
Parte V - Aplicações Práticas dos Resultados
Uma vez terminada a Pesquisa, se inicia a prática.
Sem sabermos analisar e aplicar seus resultados, ela só valerá para gastar dinheiro e tempo.
- Análise
- Apresentação dos Dados e Informações
- Relatório da Pesquisa de Mercado
- Implementação
- Controle Contínuo
Convidamos você a acompanhar todos os artigos. E a opinar sobre eles. Muitas vezes, pelos comentários e opiniões recebidas, melhores idéias aparecem!
A primeira parte será postada nestes dias.
Até lá.
