NOVIDADES!

Prezados Amigos:

Peço desculpas pela demora na publicação da segunda parte da "História da Pesquisa de Mercado".

Estava aguardando a confirmação de novidades que se concretizou!

Nos próximos dias estarei concluindo a continuação do artigo e trazendo pra vocês boas novas!

Aguardem.....

A HISTÓRIA DA PESQUISA DE MERCADO

A INTRODUÇÃO PARA ESTE ARTIGO - ONDE EXPOMOS SUA ESTRUTURA ESTÁ LOGO ABAIXO. ELE SERÁ COMPOSTO POR: DUAS POSTAGENS DE INTRODUÇÃO HISTÓRICA
E MAIS CINCO ARTIGOS DE PRÁTICA
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Olá amigos!

Espero que o Natal tenha sido de muita Paz e Confraternização, desejando a todos um 2008 muito especial: pleno de informações úteis e, conseqüentemente, realizações!

Após um breve período de descanso, voltamos às publicações. E, conforme o esperado, vamos iniciar o ano com a

HISTÓRIA DA PESQUISA DE MERCADO - PARTE I

ANTES DA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL

Este artigo me deu duas satisfações: além de trazer pra vocês um pouco da história da Pesquisa de Mercado, a oportunidade de rever e conversar com colegas de profissão que há muito não via, pessoas queridas com quem tive o prazer de conviver ao longo de todos esses anos e, quer por um motivo ou outro, principalmente pelas atribulações do dia-a-dia, nos afastamos um pouco, mas que vivem eternizadas na mente e no coração.

Todos contribuíram muito, ajudando a rememorar fatos e datas, nomes e "causos"... muitos "causos"! rsss

Ao mesmo tempo, causou preocupação. Pela quantidade de informações, se eu não sintetizá-las de maneira objetiva, o artigo corre o risco de se transformar num papiro de 48 quilômetros!

Como dissemos nos prolegômenos - publicado nos últimos dias do finado 2007, planejei a matéria em 5 artigos. Mas, pelo jeito, somente esta introdutória histórica necessitará de duas partes - no mínimo - se não surgir, conforme o passar da carruagem - algum outro fato que mereça ser relatado!

Vamos, portanto, viajar por dois períodos distintos: antes e após a Segunda Guerra Mundial. Por quê?

Até a Segunda Guerra a pesquisa era exclusividade dos países anglo-saxões e, dali, aos Estados Unidos.

Igualmente aos tempos pré-Revolução Industrial, quando o artesão conhecia pessoalmente seus clientes. Claro que com o mercado de massa, pós-Guerra, isso é impossível. Lendo Max Adler, principalmente seu livro "A moderna Pesquisa de Mercado", aprendemos essa lição soberbamente. Aliás, vale lembrar, foi ele que nos trouxe a máxima: "A má Pesquisa de Mercado é pior que não fazer pesquisa nenhuma".

Após a Segunda Guerra Mundial, o fator preponderante para a expansão da Pesquisa de Mercado em larga escala foi o fenômeno chamado pelos sociólogos de "Revolução Silenciosa". Pode-se observar um nivelamento da pirâmide das receitas pessoais - principalmente a receita da classe trabalhadora - propiciando um crescimento no consumo de bens que até então eram considerados de luxo e, por isso, pouco alcançados.

Tamanha é a quantidade de fatos e datas a citar em cada um daqueles dois períodos, que corro o risco de, no caso de omissão de algo importante, deixar a postagem capenga, causando um lapso imperdoável.

Procurando por onde principiar a história da pesquisa, pesquisei.

Nem mesmo Batman & Robin chegavam às várias conclusões sem consultar o bat-computador na bat-caverna! E isto é elementar, meu caro leitor! rsss Foi quando percebi a grande dificuldade inicial.

Principiando, acho razoável dizer que a palavra "pesquisa" vem do latim perquirere - "procura cuidadosa".

Cronologicamente, várias são as datas importantes para o nascimento da Pesquisa de Mercado, claro, dependendo do enfoque. Nenhuma criança na história teve tantos nascimentos como a Pesquisa de Mercado!

Imaginem que, ao navegar o site da ESOMAR, encontrei uma publicação (que ainda não li) fazendo referência a 210 anos de história - citando, em um resumo lá apresentado, o reverendo inglês Thomas Malthus - levando-nos ao final do século XVIII. Além de nos fazer recordar o "caso das Batatas Irlandesas", lembra-nos o Princípio da População - crescimento em proporção geométrica - e a alimentação apenas aritmeticamente. No seu livro "A Era da Incerteza", Galbraith sentencia: "graças a Malthus e a Ricardo a economia se transformou numa ciência triste e melancólica". Graças! que a Pesquisa de Mercado ficou longe desses adjetivos!

Mais além, e para antes da era medieval, nos levou Alex Periscinoto ao recordar que a primeira a bem usar as engenhosidades do marketing e da Pesquisa de Mercado foi a igreja católica. Para não ser repetitivo, leiam na postagem
O Marketing Não Veio de Marte - Parte III.

Ou seja, a pesquisa é tão antiga quanto a mais antiga das profissões! Fiquei de certa forma receoso em fazer referência a isso. Mas, ai está. Mesmo correndo o risco de receber críticas ou das "meninas" injustamente envolvidas nesta comparação, ou, mesmo dos colegas de profissão, por motivos idem! De qualquer maneira, estou na fogueira! rsss

E por ser tão antiga quanto, devemos lembrar: a "pesquisa" é sinônimo de informação. Tal qual ela é inerente ao ser humano - desde sua criação. Já a "Pesquisa de Mercado" é inerente ao capitalismo!

Parafraseando Periscinoto, e continuando com sua comparação religiosa, vamos até o início bíblico da humanidade. Como a cobra teve acesso à informação sobre a árvore do bem e do mal? Sem dizer que usou, ardilosamente, das técnicas do marketing para convencer Eva a comer a maçã. Ela, com certeza usou de pesquisa.

Da mesma forma, antes do dilúvio, Noé teve acesso à informação privilegiada que o levou a construir sua famosa arca e, desta maneira, salvar a si, sua família e, para o regozijo do Ibama e do GreenPeace, todo o futuro da nossa, hoje ameaçada, fauna.

Portanto, a pesquisa - mesmo a mais inerente ao ser humano que é a observacional, é de extrema importância, inclusive para a sobrevivência e o bom ordenamento das coisas. A informação é, indiscutivelmente, a matéria-prima da arte de viver. O uso correto dela é quintessencial para se viver bem.

Vamos, também, relembrar Moisés. Era um homem que tanto observou seu povo, como vivenciado, antes, a vida faraônica - pois fora adotado pela filha do Faraó. Como poderia ele, sem ter "pesquisado" seu tempo, e sua gente, e outras castas, e os vários costumes - chegar à lei máxima dos "10 Mandamentos"? Mais tarde, ampliada a lei mosaica para mais de 600 ordenanças - absolutamente necessária à época para impor uma conduta apropriada aos costumes, estabelecendo limites ao homem, promovendo, assim, harmonia. Alguém que não tivesse pesquisado, pensado e concluído um "relatório final" poderia ter tido esse "insight"???

Ele fez o que, hoje em dia, se deveria fazer com a Pesquisa de Mercado: modificar o comportamento do seu "consumidor" - mediante a observação, captação de informação e tendo em vista um objetivo muito bem definido. E foi sábio usando essas informações para modificar, também, seu próprio comportamento. Esse último, o mais difícil.

Todos lemos e aprendemos sobre o Censo - talvez, uma das formas mais antigas de pesquisa, embora o seguinte fato e sua data sejam controvertidos. Lembremos: pouco antes do nascimento de Jesus, o imperador Augusto Cesar decretou um recenseamento na Palestina, sob a orientação de Quirino, governador da Síria. Os judeus deveriam ser recenseados em suas cidades natais. José, que morava com Maria em Nazaré, era natural de Belém, sendo obrigado a uma viagem que duraria 5 dias. Esperava, com essa pesquisa, "achar" o messias.

'Tá certo. Vamos usar, da mesma forma, um exemplo mais profano para aqueles que não desejam se basear na história bíblica: Darwin. Este notável britânico que no séc. XIX, a bordo do Beagle, viajou pelos mares, como se fossem verdadeiros "clusters" (termo usado para "conjunto de quarteirões" na pesquisa probabilística) para a realização da sua grande pesquisa, cujo soberbo relatório todos conhecemos: a teoria da evolução.

Sem falar nos fenícios, Marco Polo, os espanhóis... Todos faziam pesquisas e estudos para realizar suas mercancias e negócios, explorar o Novo Mundo e desbravar com vantagens competitivas o então desconhecido.


Agora, porém, vamos convergir para tempos mais modernos e nos concentrar no nascimento da Pesquisa de Mercado como hoje a vemos: com forte intuito comercial, sem, contudo, tirar sua essência e importância no âmbito social.


A Pesquisa de Mercado como atividade organizada começou no início do séc. XX, embora algumas fontes apontem a agência N.W. Ayer & Son responsável pela primeira pesquisa documentada para fins comerciais, realizada para Nichols-Shepard Co. um fabricante de máquinas de debulhar - uma análise da produção de grãos - lá pelos idos do séc. XIX. Vários anos depois, criou, também, o slogan "A Diamond is Forever" - que nos remete mais aos filmes de 007 que à De Beers!

Em 1911, Charles Collidge Parlin geria a Divisão de Pesquisa Comercial do Depto. de Propaganda da Cia. Editora Curtis. Seu primeiro trabalho foi sobre implementos agrícolas, seguido de interessantes estudos sobre hábitos e atitudes de compra de clientes de lojas de departamento e dos problemas de marketing da indústria automobilística. Interessante observar que a Pesquisa de Mercado teve esse seu início pelas mãos de um homem que nunca cursou uma faculdade.

Neste mesmo ano a Kellogg's realizou uma pesquisa via correios para determinar quais revistas eram lidas por diferentes pessoas.

Alguns anos depois, em 1915, a United States Rubber Company contrata o Dr. Paul H. Nystron para chefiar seu programa de pesquisa comercial. Em 1917 a Swift & Company organizou seu departamento de pesquisa comercial, chamando L.D. Weld, da Universidade Yale, para dirigi-lo.

Dois anos após, em 1919, temos publicado o que se pode considerar o primeiro livro didático de Pesquisa de Mercado: "Commercial Research - an outline of working principles" - por C.S. Duncan.

Em 1921, Percival White publicou "Market Analysis", enorme sucesso reeditado inúmeras vezes.

É preciso frisar que, no início do século XX, porém, a maioria das pesquisas realizadas era sobre recenseamento e estatísticas sobre mercados potenciais.

No ano de 1923 surge a Nielsen, chegando ao Brasil somente em 1970.

O governo federal americano começou a se interessar por pesquisa de distribuição, conduzindo o primeiro censo sobre isso em 1929. Lembramos que este foi um fatídico ano, quando se inicia o período conhecido como a "Grande Depressão". O consumo diminui, as verbas das empresas são cortadas e o cenário se torna delicado para o mercado de publicidade, urgindo melhorar sua eficácia. Voltam-se, portanto, para a Pesquisa de Mercado, notadamente as de atitudes e preferências do consumidor.

Logo, na década de 20 foram projetados questionários e levantamentos, reconhecendo-se, contudo, os problemas de elaboração dos projetos e a influência dos entrevistadores. Aí apareceram em campo os psicólogos.

Na década seguinte, os anos 30 foram marcados pela grande preocupação com amostragem. Os estudos quantitativos começaram a ganhar cada vez mais força, exigindo maior rigor e precisão, surgindo no cenário os estatísticos para elaboração de melhores técnicas. No final desta década, vários livros haviam sido publicados, indicando que a Pesquisa de Mercado foi ganhando maior credibilidade no meio acadêmico.

Próprio observar que, por muitos e muitos anos, os métodos de pesquisa e as estatísticas a ela aplicadas eram guardados como verdadeiros segredos, mais protegidos do que as práticas, técnicas e os recônditos conhecimentos dos alquimistas! Isso está lá, escrito no prefácio do livro daquele que considero um mestre na difusão das técnicas e "segredos" da Pesquisa de Mercado e estatística: o italiano Guglielmo Tagliacarne.

Em 1933, Alfred P. Sloan - então presidente da General Motors Corporation, disse: "A empresa moderna, com suas operações em larga escala, tende a criar um abismo entre o freguês e os responsáveis pelo destino de uma instituição. Não podemos mais depender de contatos casuais e impressões pessoais - nossa empresa é muito grande, nossas operações são em larga escala."

Nos meados dessa década, em 1935, George Gallup, que trabalhava na agência de publicidade Young & Rubicam, abre sua própria empresa de pesquisa de opinião. Outro nome que é, quase, sinônimo de Pesquisa de Mercado, assim como "Gillette" está pra lâmina de barbear!

Um fato que não poderia deixar de ser contado: Em 1936, foi realizada a prévia eleitoral, conduzida pelo "Literary Digest". O que pode ser considerado um dos maiores fiascos da história da pesquisa, chamando a atenção para a importância da amostragem.

O "Literary Digest" enviou pelo correio mais de dez milhões de cédulas de votação, recebendo um retorno de mais de dois milhões de pessoas, prevendo a vitória de Landon sobre Roosevelt. Errou feio! Com uma margem de erro de 20%!

George Gallup com seu American Institute of Public Opinion, desafiara os dados do Digest, realizando sua própria pesquisa com apenas 3.000 entrevistas. Após as eleições, os dados de Gallup estavam exatamente iguais aos resultados finais das urnas! O que aconteceu de errado com os do Digest? Percebeu-se depois que a maioria das cédulas era de eleitores cujos endereços foram retirados da lista telefônica e dos registros de possuidores de automóvel - claro, de maior poder aquisitivo e mais bem colocados socialmente, logo, republicanos.

Em 1937 foi criada a AMA - American Marketing Association, junção da NAMT - National Association of Marketing Teachers e AMS - American Marketing Society.

No final da década, observamos um personagem que se pode chamar de a história viva da Pesquisa de Mercado no Brasil - natural de Bebedouro - estado de São Paulo - o Prof. Octávio da Costa Eduardo - estudante de direito e da Escola de Sociologia Política, aprendia métodos de pesquisa - sendo atraído pela pesquisa de opinião desde o início da sua atuação profissional, conseguia um estágio no Depto. de Cultura da Prefeitura Municipal - Divisão de Documentação Social e Estatística - imaginem, na época chefiado por Mário de Andrade.

Foi contratado como pesquisador em 1938 para fazer tomadas de preços alimentícios em feiras livres, empórios e quitandas! Lembrando que os supermercados em São Paulo somente surgiriam no fim da década de 40.

Em 1940 chegava ao Brasil o pesquisador americano Lloyd Free que realizou um estudo para saber como reagiria a população brasileira com a eventual entrada dos Estados Unidos na guerra e como se posicionaria em relação aos países do Eixo e outros de formação democrática como a Inglaterra e França. Foi nesta pesquisa, diz Dr. Octávio, que adquiriu sua experiência de campo. E podemos considerá-la como a primeira pesquisa realizada no Brasil.

Em 1948, apresentado a Elmo Wilson, diretor de uma empresa de pesquisa americana, dirigiu estudos para Esso, sobre posicionamento do povo brasileiro em relação à exploração do petróleo, entrada do capital estrangeiro neste setor e outras variáveis.

Portanto, nos anos 40 a Pesquisa de Mercado ainda era uma atividade muito pequena, principalmente no Brasil. Com algumas exceções como Colgate, Kolynos e Gessy Lever - era ainda um bicho desconhecido para a maioria das empresas. Mas, nesta década o Ibope já oferecia o índice de audiência das rádios de São Paulo, uma vez que a televisão somente chegaria ao Brasil em 1950...

Dr. Octávio fundou em 1955 um dos mais antigos institutos de Pesquisa de Mercado no Brasil: Inese - Instituto Nacional de Estudos Sociais e Econômicos. Na época, existindo somente o Ibope - fundado em 1942, e o departamento de Pesquisa de Mercado da Mcann Erickson.

No Inese, tive a honra de, ainda moleque, iniciar minha carreira em marketing e Pesquisa de Mercado, no início dos anos 70, quando o Inese ainda era na Rua Quintino Bocaiúva, no centro de São Paulo. Lembro que minha primeira pesquisa foi para a antiga CTB - Companhia Telefônica Brasileira - que estudava a expansão da rede telefônica em São Paulo - a preparação para o surgimento da Telesp.

Pelo Inese passaram notáveis entre analistas e outros profissionais de pesquisa - dos quais, sinceramente, me excluo - por não ser nada notável: Paul Singer, Juarez Brandão Lopes, Rodolfo Azzi, Pergentino Mendes de Almeida e tantos outros - este último, fundador da LPM em 1969.

Falando ainda de 1948, neste ano a subcomissão para estudos dos mercados da Comissão de Distribuição da Câmara de Comércio Internacional de Paris dava a seguinte definição para a Pesquisa de Mercado:

"O estudo de mercado é o estudo dos problemas relativos à transferência e à vendas de bens e serviços do produtor ao consumidor, e compreende as conexões e relações entre a produção e o consumo, a fabricação de produtos, sua distribuição e venda no atacado e varejo, juntamente com os seus aspectos financeiros. O estudo consiste, especialmente, em coletar, analisar e interpretar as informações disponíveis (relatório de empresas, estatísticas oficiais, etc.) como também coletar, analisar e interpretar elementos censitários da distribuição, elementos das pesquisas sobre consumo, examinar a contabilidade das empresas comerciais, etc."

Mas, 'peraí! Já estamos falando de um período pós-Segunda Guerra Mundial. E isto é coisa para a postagem seguinte.

Até lá!

Ufa....